- 解玺璋：植入广告挑战智慧和良知
近来，影视剧中植入广告的问题越来越引起各方面的关注。有两句话最能代表一般观众的意见，一句是说“反对在广告中插播电视剧”，另一句说的是，“看《建国大业》是‘数星星’，看《杜拉拉》是‘数广告’”。数的结果，影片《杜拉拉升职记》中竟植入了23个品牌广告。
影视剧中植入广告并非始于今日，也绝非中国所独有。据说，1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后，007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传；《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，都代表着植入式广告的异军突起。
国产影视剧植入广告始于何时？人们常常提到的是《大腕》、《手机》、《天下无贼》，都是冯小刚的作品。其实，更早的时候，比如《编辑部的故事》，就在剧中植入了“百龙”矿泉壶的随片广告。区别仅在于，那时的运作是隐性的，企业或商家以提供赞助的方式资助影视剧，影视剧则以“隐性广告”或“软广告”回报企业或商家。而当今的植入广告已经发展为一种产业营销模式，且有系统的理论支持，在现阶段，更有大批的企业家和广告商虎视眈眈，盯上了影视剧这块肥肉。这似乎就使得广告植入获得了一种“合法性”，不仅不再偷偷摸摸，而且变得理直气壮、堂而皇之起来。
从品牌营销的角度，从媒介发展的角度，甚至从影视产业生存的角度，我们都可以找到植入广告所以存在和必须存在的理由，尤其是对于一直并非“不差钱”的影视业来说，如果植入广告是可行的，是不必觉得对不起观众的，那简直就是“久旱的禾苗逢甘霖”，接下来就是“雨露滋润禾苗壮”，就等着如雨后春笋般地疯长了。但是，还有一句话各位一定也还记得，这便是“世上没有免费的午餐”。这句话用在这儿，意在提醒各位，植入广告好是好，却也不是那么好“植”的。制片商可以“没事偷着乐”，那编剧呢？导演呢？怕就没有这么轻松了。
在植入式广告越来越普遍的情况下，我想，剧作家和导演必将面临两个问题，一个是态度问题，一个是技巧问题。态度问题挑战他们对艺术、对观众的诚意；技巧问题挑战他们的想象力和智慧。毕竟，剧作家和导演是要为影片的艺术质量负责的。现在人们更多地把影视看作是产业，但这是影视管理者或影视经营者的角度，无论是对艺术家还是对观众来说，产业都不是最重要的。观众需要能够使自己感动、舒畅、乐观、振奋、惊叹、愤慨、震撼，甚至不乏伤感、忧郁的影视艺术作品，剧作家和导演也有责任提供这样的作品给观众。既然如此，在作品中植入广告就不是一个可以漫不经心的问题，也不是一个可以放手交给制片商处理的问题。商人可以见利忘义，艺术家却不能见利忘义没有良知。现在，全世界的广告商和影视制片商都联合起来了，他们要把影视艺术完全纳入自己的商业逻辑，影视艺术家们将做出怎样的反应呢？认同还是存疑？妥协还是抵抗？抑或委曲求全，在多重压力下寻求新的出路，为影视艺术开创新的面貌？我们期待着作为艺术家的影视剧作家和导演能交出一份令人满意的答卷。
解玺璋
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