- 大打情感牌文化牌 宝马改说“普通话”
6月2日上午，辽宁沈阳经济技术开发区华晨宝马新工厂的工地旁，站满了前来看热闹的村民，推土机的铲斗上也挂起了红丝绸，庆祝新工厂的开工仪式。这座总投资50亿元的新工厂按照世界级工厂的标准规划，将新建冲压、焊装、涂装和总装四大工艺，并建设发动机厂及大型物流中心、大型车辆检测中心等附属设施。2012年投产后，华晨宝马两个工厂的潜在总产能将达到年产30万辆。
让当地人高兴的，不仅是新工厂带来的1000个新的工作机会，还有更多的为中国量身打造的新产品。宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫表示，华晨宝马新工厂将根据市场引入适合中国客户需求的新产品，把最新技术应用于既有产品和未来的新产品上，全面引进宝马高效动力技术�！靶鹿こЫ鞘澜缫涣鞯模蘼墼谀亩β砥�，在德国、美国或在中国，最高水准的产品品质始终是我们最关注的。全新BMW5系长轴距版轿车将在今年秋季带给中国客户。”
华晨汽车董事长祁玉民则表示，新工厂开工标志着中国消费者享受到新宝马3系和X1等产品为期不远。辽宁省省长陈政高在发言中称：“华晨宝马新工厂建成后，不仅生产轿车，还将生产越野车，最好还有宝马1系和7系�！备凳咀耪庑┏敌投加锌赡芄�。产能的扩充和大批新产品的引入，标志着宝马中国战略真正提速。
除了在产能和产品引进方面迎合中国消费者需求外，宝马从政府关系和文化方面也力图入乡随俗，改说“普通话”。在国内豪华车市场，奥迪一直是政府公关能力最强的品牌，庞大的政府资源不仅为它赢得了巨大的公务车市场，还直接提高了其品牌影响力甚至号召力，开奥迪车被认为有面子、有身份、有权威。而由于政府公关方面做得不够，宝马一度被认为是暴发户之车，还多次被曝出“牛拉宝马”之类的新闻。
但最近几年，宝马也在努力营造政府关系。去年，宝马被纳入政府公务车采购体系，与其政府公关努力不无关系。6月2日华晨宝马新工厂开工仪式上，包括辽宁省委、沈阳市委等政府重要人士都悉数出场，更显示出宝马的受重视程度。此前的5月15日,北京宝诚BMW授权经销商举行开业典礼，也云集了来自全国政协、公安部、商务部等政府部门的人士。目前，宝马工厂和宝马经销店都已成为当地的纳税大户。业内分析，随着保有量的增长和政府关系的深入，宝马的品牌影响力和话语权将直逼奥迪。
与此相关联，华晨宝马的产能扩充也充满了政府推动的因素。早在2008年，辽宁省主管工业的副省长刘国强就表示，希望华晨宝马二期工程能在年内开工，实现8万辆的生产能力。5月15日，全国政协常委赵启正在发言中表示，中国人的体形、习惯等特点不同于欧美消费者，宝马应该考虑中国市场的情况，将研发机构更多地设在中国。“希望宝马更准确、更深刻地认识中国市场，把更多的本钱拿到中国来。”在开工仪式上，辽宁省省长陈政高则更直接地表示：“华晨宝马新工厂最好还生产宝马1系和7系。辽宁政府部门要让这匹马天马行空，跑得更快、跑得更好�！�
今年4月以来，宝马的广告宣传片都换成了“宝马之悦”的画面，在小桥流水、通幽曲径、琵琶艺人等背景上，一辆辆宝马车跃然而出，给国内消费者似曾相识的亲切感。宝马中国负责人史登科解释说，目前汽车与人，与社会之间的关系已与10年前大不相同。现在吸引客户买车，最根本的是情感打动力�！氨β碇谩本褪且帽β砥放坪涂突Ы⒏裘艿那楦辛�。业内认为，这种品牌宣传让宝马逐步摆脱了“冰冷的驾驶机器”形象，从情感和文化高度直接触动国内消费者的心弦。
让宝马“改说普通话”的直接诱因是中国巨大的市场前景。2002年与华晨集团合作建厂前，宝马在中国大陆的销量仅有6700辆。当时中国市场在宝马全球市场中的排名是第17位。2009年，中国大陆的宝马车销量超过了9万辆，成为宝马全球第三大市场。今年前4个月，宝马汽车的销量同比增长超过一倍，今年其目标销量是12万辆�！懊挥屑父龉铱梢杂胫泄姆⒄瓜噫敲�。我们相信中国会继续强劲增长。我们愿意与中国市场并肩前进�！崩咨蛐朔艿乇硎荆β斫泄突Т炊谰喵攘Φ男虏�，并加强在这个生机勃勃的市场的长期发展�！�
据记者调查，目前最便宜的宝马3系裸车价格为28万元，包括税费在内总价约32万元。而为了迎接新5系上市，最近老款5系降价幅度多达5万元。北京金港汽车公园的工作人员告诉记者，这里的宝马经销店每月可销售100多辆宝马车。
奥迪、奔驰等竞争对手的进逼也让宝马扩产势在必行。北京奔驰计划在2012~2013年达到8万~10万辆的产能，在2015年实现销售30万辆。去年9月，奥迪第二工厂已经投产，总产能达到20万辆，今年奥迪的销售目标为20万辆。数据显示，4月份，宝马在中国销量达到1.24万辆，奔驰达到1.13万辆，奥迪达到1.96万辆，三者已成鼎足之势。在这种形势下，宝马也该改说普通话了。
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【编辑:李建宗】 |
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